Freiweg | Facebook Newsfeed 2018: Alles anders oder doch nicht?
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Facebook Newsfeed

Facebook Newsfeed 2018: Alles anders oder doch nicht?

Die Aufregung war groß, als Mark Zuckerberg am 11. Jänner 2018 tiefgreifende Änderungen am Newsfeed Algorithmus von Facebook ankündigte. Die Auswirkungen sind im Detail noch nicht klar und werden wohl für jedes Unternehmen anders aussehen. Die Richtung, in die es geht, steht aber fest. Unterm Strich soll für die User mehr Qualität und Relevanz herausschauen und für Facebook mehr Geld.

Facebook verändert sich andauernd, warum war die Aufregung diesmal größer als üblich? Der Grund war folgende Aussage von Facebook-Gründer Zuckerberg: „… we’re making major changes to how we build Facebook. I’m changing the goal I give our product team from focusing on helping you find relevant content to helping you have more meaningfull social interaction.“ Etwas später im Text stellt er klar, was das aus Sicht des Nutzers bedeutet: „As we roll this out, you’ll see less public content like posts from businesses, brands and media.“

Das gesamte Statement kannst du hier nachlesen.

Schenkt man ihm Glauben, besinnt sich Facebook wieder seiner alten Werte, nämlich über sinnvolle und relevante Beiträge von Freunden und Familie Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Aus Sicht der User ist das freilich eine begrüßenswerte Entwicklung. Für Unternehmen bedeutet es jedoch, dass es in Zukunft noch schwieriger werden wird, organische und damit kostenlose Reichweite auf Facebook zu erzielen. Das hat bei einer Nutzerzahl von rund 2 Milliarden weltweit schon eine gewisse Sprengkraft. Seitenbetreiber müssen sich auf komplett neue Voraussetzungen und Herausforderungen einstellen:

Die organische Reichweite nimmt weiter ab!

Da Posts von Freunden und Familie den öffentlichen Beiträgen bevorzugt werden, wird die Reichweite noch stärker als bisher eingeschränkt werden. Wie stark wird sich von Fall zu Fall unterscheiden. Eine Konsequenz daraus ist, dass man von Facebook keinen oder nur sehr wenig Traffic auf Webseiten oder Blogs erwarten und man sich Links sparen kann. Suchmaschinenoptimierung bekommt damit noch höhere Bedeutung.

Wenn User Posts bestimmter Seiten weiterhin in ihrem Newsfeed haben wollen, können sie von sich aus aktiv werden, indem sie wie bisher „Abonnieren“ und „Als erstes anzeigen“ wählen. Es zahlt sich aus, vermehrt auf diese Möglichkeit hinzuweisen.

Qualität und Art der Inhalte wird noch wichtiger!

Die größte Verringerung der Reichweite werden jene Seiten erleben, deren Beiträge jetzt schon wenige Interaktionen auslösen. Die Content-Strategie muss verstärkt darauf ausgerichtet sein, Inhalte zu produzieren, die Reaktionen auslösen, zur Diskussion einladen oder geteilt werden. Dabei wird jedoch unterschieden, wie diese zustande kommen, damit Clickbaits User nicht mehr belästigen.

Man wird mit deutlich weniger Postings auskommen, die allerdings einen echten Mehrwert bieten müssen. Wer seine User mit beliebigen Posts langweilt und sie dann auch noch wiederholt, wird im Nirwana von Facebook verschwinden. Dem User wird diese Entwicklung gefallen, schließlich macht sie den Newsfeed relevanter und schlanker.

Interaktion steht im Mittelpunkt!

Alle Beiträge, die zu Diskussion einladen oder zu Kommentaren herausfordern, werden im Newsfeed favorisiert. Der Erfolg einer Seite auf Facebook wird davon abhängen, ob die Content-Strategie es schafft, eine Community lebendig zu halten. Dazu muss man ihre Bedürfnisse und Interessen genau kennen und nützlichen Content produzieren, der zum echten Austausch animiert. Dabei wird es auch um geeignete Posting-Formate gehen, wie im nächsten Punkt erläutert wird.

Facebook wird Gruppen (User, die sich zu bestimmten Interessen austauschen) deutlich aufwerten und mehr Funktionalitäten geben. Das ist für all jene Unternehmen, die ihre Expertise verkaufen, eine gute Nachricht, da dieses Format für sie besonders geeignet ist.

Bestimmte Posting-Formate werden favorisiert!

Bei der Wahl der Formate steht die Interaktion im Vordergrund. Facebook möchte, dass man auf der Plattform bleibt. Dem Teilen von Postings wird gegenüber dem Verlinken auf Seiten der Vorzug gegeben. Seitenbetreiber müssen sich die Frage stellen, mit welchen geteilten Inhalten sie ihre Community bei Laune halten und dennoch ihre Botschaft transportieren können.

Umfragen werden noch wichtiger. Derzeit können kostenlos nur zwei Fragen gestellt werden, aber durch die Möglichkeit Fotos oder Gifs hochzuladen, bieten sich neue und kreative Herangehensweisen an Themen.

Videos werden weiterhin von Facebook bevorzugt, Live-Videos ganz besonders. Wer es bis jetzt noch probiert hat, sollte unbedingt Erfahrungen damit sammeln.

Messenger Bots wird eine große Zukunft vorhergesagt. Facebook hat den Messenger für kommerzielle Zwecke geöffnet. Mit Chatbots kann man direkt mit seinen Fans in Kontakt treten, so sie das natürlich akzeptieren. Übertreiben sollte man es jedoch nicht. Meiner Erfahrung nach kann das rasch zu einer Belästigung werden und man verliert den Kontakt für immer. Es bleibt abzuwägen, ob das Thema, die Zielgruppe und das Konzept zum Medium passen.

Mehr Werbung bringt nicht automatisch mehr Reichweite!

Mit Werbung konnte man sich Reichweite schon bisher erkaufen. Mit der Maßnahme, die organische Reichweite für Unternehmen zu reduzieren, hat Facebook die Weichen in Richtung bezahlte gestellt. Mehr Geld bedeutet aber nicht automatisch mehr Reichweite. Auch bei den bezahlten Anzeigen greift der Newsfeed Algorithmus stärker ein, damit die Relevanz für den User zunimmt. Werbekampagnen müssen besser überlegt und genau auf die Zielgruppe abgestimmt werden, damit sie im Newsfeed eine Chance haben. Mit anderen Worten, es geht um konkrete Ziele und nicht um beliebigen Traffic.

Worauf laufen alle diese Maßnahmen letztendlich hinaus? Facebook ist ein börsennotiertes Unternehmen, das vor allem seine wirtschaftliche Entwicklung vorantreibt. Es ist damit zu rechnen, dass die Werbetarife spürbar angehoben werden, wie hoch lässt sich noch nicht sagen. Die Kursentwicklung der Aktie hat zum Zeitpunkt der Veröffentlichung von Zuckerberg gezeigt, dass die Börsen mit Skepsis darauf reagiert haben. Die Begründung, die geplanten Maßnahmen würden dem User dienen, damit dieser insgesamt weniger, aber dafür sinnvollere Zeit auf Facebook verbringt, mag fadenscheinig klingen. Langfristig gesehen ist es aber eine dringend notwendige Maßnahme.

Meine Empfehlungen:

  • Sich in Gelassenheit üben und die Entwicklung beobachten. Diese Weichenstellungen im Algorithmus werden nicht von heute auf morgen umgesetzt, sondern Schritt für Schritt im Laufe des Jahres 2018. Wie immer ist zuerst die USA betroffen und es dauert eine Zeit, bis die Änderungen in Europa wirksam werden. Es besteht also kein unmittelbarer Handlungsbedarf.

 

  • Wichtig ist, die Statistik zu beobachten, um Veränderungen rechtzeitig zu bemerken und darauf zu reagieren.

 

  • Es zahlt sich aus, schon jetzt an der Content-Strategie zu arbeiten. Welche Inhalte bieten der Community echten Mehrwert und regen zur Interaktion an? Welche Beiträge haben in der Vergangenheit nicht funktioniert? Daraus kann man lernen und sich darauf vorbereiten.

 

Du möchtest gerne mehr darüber wissen? Zwei Beiträge kann ich dir zum Thema empfehlen:

Farhad Manjoo setzt sich in der New York Times sehr kritisch mit den Ankündigungen von Marc Zuckerberg auseinander.
Benedikt Böckenförde fasst auf Horizont.net seine Sicht der Dinge zusammen.

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