Vom Wert des Wiedererkennens

Sie prägen das Stadtbild von Venedig: Männer, die mit ihren Gondeln Touristen durch die Kanäle der Stadt schippern. Sie tragen gestreifte Shirts als Uniform, eine Bekleidung die nicht nur Tradition hat, sondern sogar gesetzlich geregelt ist. 

Ich weiß nicht, wie viel man als Gondoliere verdient, aber die Berufsgruppe selbst braucht keine Werbung mehr. Die gestreiften Shirts in Kombination mit dem Strohhut hatten schon lange bevor das  Fotografieren inflationär wurde einen hohen Wiedererkennungswert. 

Das Produkt, das sie anbieten, ist mit dem Ambiente, der Geschichte und Tradition von Venedig im Hintergrund einzigartig. Faktoren wie Preis, Zielgruppe oder Werbung spielen da keine Rolle mehr. Sie sind konkurrenzlos und müssen sich über Positionierung keine Gedanken machen. 

Bei Klein- und Mittelbetrieben ist das anders.

Um aus der Masse herauszustechen verfolgen viele das einfache Rezept: Sei besser als der Mitbewerb und trommle es möglichst laut und oft hinaus. Aber letzten Endes bestimmt noch immer der Konsument, was besser ist und ohne Inhalt zu trommeln bleibt vergebene Liebesmühe.

Gleich einem Hausbau geht ohne eine solide Basis nichts. Branding ist gefragt, nämlich jene Strategie, die Merkmale und Eigenschaften definiert, die zuerst das Wiedererkennen ermöglichen und dann Vertrauen bilden. Dabei spielen aus meiner Erfahrung drei Aspekte eine wesentliche Rolle: 

Eine Botschaft, die zu Herzen geht.

Eine klare Markenbotschaft erfordert Mut und hat viel mit Weglassen zu tun. Eine Marke stellt nicht Eigenschaften oder Vorteile heraus. Bei einer Marke geht es um Glaube, Einstellungen und Überzeugungen. Das ist viel größer, als ein kurzlebiger Vorteil, und geht tiefer, weil zuerst das Herz angesprochen wird.

„You can’t change a mind without winning a heart.“

Bernadette Jiwa in “The Right Story”

Eine Botschaft, die die Perspektive wechselt.

Eine Markenbotschaft bleibt beim Konsumenten eher hängen, wenn das Feld vorher aufbereitet wurde und sie auf fruchtbaren Boden fällt. Das setzt voraus, dass man sich mit der Welt des Konsumenten beschäftigt und versteht, welche positiven Veränderungen die Produkte und Dienstleistungen bringen könnten. Dabei spielen Wünsche und Träume eine wichtigere Rolle als Fakten.

Eine Botschaft, die immer mit anderen Geschichten erzählt wird. 

Ein innovatives Produkt zu haben ist super. Eine kluge Dienstleistung anzubieten ebenfalls. Aber niemand mag Klugscheißer. Ohne emotionale Geschichte im Hintergrund bleibt man nur ein weiteres Unternehmen mit einem intelligenten Produkt, jedoch ohne Vision und Begeisterung. 

„Im besten Fall wird eine Marke so geführt, dass sie wie ein Fortsetzungsroman funktioniert, also die immer gleiche Geschichte immer wieder in neuen Abwandlungen erzählt.“

Peter Deisenberg in “Was ist eine Marke und wie führt man sie”.

Starke Marken machen den Konsumenten zum Teil einer Philosophie, einer Überzeugung und nicht eines Produktes. Den KMU sei gesagt, Branding ist nicht primär eine Frage des Geldes. Große Unternehmen pflegen ihre Marken nicht, weil sie das Geld dafür haben. Es ist umgekehrt.