The Right Story – Bernadette Jiwa

Es ist schwierig, Menschen von Veränderungen zu überzeugen, die sie nicht wollen. Mit der richtigen Geschichte ist es möglich Brücken zu bauen.

Das Buch in drei Sätzen

Bernadette Jiwa geht in „The Right Story – A Brief Guide To Changing The World“ der Frage nach, wie es gelingen kann, dass Menschen Standpunkte oder Verhalten ändern und welche Rolle Storytelling dabei zukommt. 

Die richtige Geschichte ist die, der man vertraut, weil sie von der richtigen Person, aus den richtigen Gründen, auf die richtige Weise, zum richtigen Zeitpunkt, den richtigen Menschen erzählt wird. 

Veränderung gelingt, wenn man Menschen, die man beeinflussen möchte, besser versteht und dazu inspirieren kann, zu sehen, woran sie ohnehin bereits glauben. 

The Right Story – meine Zusammenfassung

Was wäre, wenn wir statt ungeduldiger Shortcuts, um Menschen zu Handlungen zu bringen, die Zeit dafür verwenden, ihr Vertrauen zu gewinnen?

Was wäre, wenn jede Geschichte, die wir erzählen, aus einer tiefen Überzeugung und Empathie entspringen würde, um das Leben der Menschen zu einem besseren zu machen?

Es gibt kein Vertrauen ohne Geschichten, die wir glauben.

„Trust is everything.“

Welchen Sinn haben Geschichten?

Die physiologische Verbindung zwischen Herz und Hirn ist der Grund, warum Stories wirken. Persönliche und emotionale Geschichten sprechen mehr Teile des Gehirns und werden deshalb besser aufgenommen und erinnert. 

Wenn wir Veränderungen bewirken wollen, so geht dies über Geschichten. Sie verstärken unsere Glaubenssätze, wer wir sind und wer wir werden können. Sie verändern, wie wir denken, fühlen und reagieren. 

Gute Geschichtenerzähler und Kommunikatoren versuchen zuerst zu verstehen, bevor sie verstanden werden.

„You can’t change a mind without winning a heart.“

Wie verwendet Bernadette Jiwa den Begriff Story?

Die konventionelle Definition ist, dass es sich bei Geschichten um eine Erzählung handelt, bei der es um Gut gegen Böse, Triumph gegen Desaster geht, die einen Anfang, eine Mitte und ein Ende hat. 

Bernadette Jiwa fasst den Begriff viel weiter. Es geht ihr um die Art und Weise, wie wir kommunizieren, um Veränderung zu bewirken. 

„It’s not just what we say that helps people to make up their minds about wether to trust what we’re asking them to believe or believe in. It’s everything we do.“

Was macht die richtige Geschichte aus?

Es reicht nicht, die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen und sie dann mit Argumenten zu überzeugen. Emotionen bestimmen, wie wir reagieren und entscheiden. 

Erfolgreiche Geschichten appellieren an das Herz und nicht nur an den Intellekt.

5 Schlüsselfragen spielen dabei eine wichtige Rolle: 

• Was ist meine tiefe Überzeugung?
• Was möchte ich, dass die Personen, mit denen ich kommuniziere, wissen?
• Woran glauben diese Personen?
• Was müssen sie wissen?
• Was sind sie zum jeweiligen Zeitpunktbereit bereit zu hören und aufzunehmen?

Der Prozess der Überzeugung

Wir tendieren dazu zu glauben, dass, wenn wir einmal die Aufmerksamkeit der Menschen haben, wir ihnen nur überzeugende Informationen zu liefern brauchen, damit wir ein bestimmtes Verhalten erzielen. 

Aber Menschen agieren nicht logisch auf der Basis, was sie sehen oder hören. Ausschlaggebend ist das Mindset, wie wir Informationen wahrnehmen und verarbeiten.

„Change is a process. It happens by degree, over time.“

Veränderung bewirken

Der Erfolg dessen, was wir produzieren, verkaufen oder empfehlen ist abhängig davon, ob wir eine Veränderung erzeugen und erhalten können. 

Dafür reicht es nicht aus, die Aufmerksamkeit einer größtmöglichen Zahl an Menschen zu gewinnen. Die Wahrheit ist vielmehr, dass wir mit unseren Ideen Erfolg haben, wenn uns die richtigen Menschen vertrauen. 

„Companies don’t thrive on mass awareness. They succeed by moving people from awareness to action and then advocacy.“

Assoziationen und Timing

7 Stufen von Veränderung:

1. Acknowledgement (Erkenntnis): Ein Problem oder Bedürfnis wird erkannt.
2. Awareness (Sensibilisierung): Veränderung wird als gewünscht und möglich erachtet, nach einer Lösung wird gesucht.
3. Agency (Wirkung): Die Person ist motiviert eine Entscheidung zu treffen. 
4. Adoption (Übernahme): Die Person trifft eine Entscheidung oder engagiert sich für eine bestimmte Lösung. 
5. Action (Handlung): Die Person verändert ihr Verhalten oder ihren Glauben auf Basis der Entscheidung.
6. Adherence (Beibehaltung): Die Person behält das Verhalten bei, bildet neue Gewohnheiten und zeigt Loyalität.
7. Advocacy: Die Person entwickelt Affinität für eine bestimmte Marke und wird zum Botschafter. 

Bei jeder Stufe haben Menschen ein unterschiedliches Mindset. Wenn wir mit unserer Message darauf eingehen, werden wir zu besseren Influencern, wenn nicht, stoßen wir auf taube Ohren.

Der Weg zur Veränderung

Der Weg zur Veränderung erfolgt in vier Stufen: 

1. Aufmerksamkeit
2. Verbundenheit
3. Überzeugung
4. Handlung

In unserem Bestreben zu überzeugen, geben wir Menschen oft zu früh zu viele Informationen. Erst wenn sie das Vertrauen in eine Marke entwickelt haben, sind sie offen dafür. 

„The role of every business is to support the customer to make the right decision.“

The Change Gap

Aufmerksamkeit reicht nicht aus, um Menschen zu einer Verhaltensänderung zu bewegen. Es besteht immer eine Kluft zwischen dem Gewinnen der Aufmerksamkeit , dem Ermöglichen einer Handlung und dem Gewinnen des Vertrauens. Um diese Kluft zu überbrücken, erzählen wir zielgerichtete Stories.

„You can buy attention, but you can’t buy trust.“

Zielgerichtes Storytelling

In unserem Bemühen zu überzeugen, verfallen wir immer in die gleiche Gewohnheit, die Welt durch unsere Augen zu sehen. In unserer Ungeduld erzählen wir dann die falsche Geschichte. 

Wir verwenden Taktiken, die sich nicht authentisch oder verzweifelt anfühlen und verlieren die Menschen, die wir eigentlich binden wollen. 

Wann immer Werbung uns bewegt, oder wir mehr für etwas bezahlen, dann lohnt es sich zu überprüfen, welche zielgerichtete Story dahintersteckt. 

• Welche Weltanschauung vermittelt die Marke?
• Wie haben sie diese Weltanschauung in dir angesprochen und verstärkt?
• Welche Weltanschauung ignorieren sie?
• Welche Geschichte erzählen sie, die sie bei ihrem Ziel unterstützt?

„When we know who we are, and who we want to be, to whom, we tell the right story.“

Zurück an den Anfang

Wir haben vernachlässigt, Vertrauen zu bilden, bevor wir die Message verbreiten und sind stattdessen besessen davon, sie zu übermitteln.

Wir sind ständig damit beschäftigt, uns an die Veränderungen der Technologien anzupassen und vergessen dabei, den Fokus darauf zu legen, was unverändert bleibt.

Effektives Storytelling definiert zuerst die Strategie und befasst sich dann mit der Gestaltung und Ausführung der Taktik.

Das bedeutet: Man muss zuerst wissen, wen man beeinflussen möchte und warum – um sich im Klaren zu sein, was eine Geschichte antreibt, bevor man überlegt, was, wo, wann und wie eine Nachricht zur Zielgruppe kommt. 

Wenn wir uns zuerst auf das Wie konzentrieren, werden unsere Geschichten flach.

Der Story Compass

Wir können mehr Geld dazu verwenden, „jedermanns“ Aufmerksamkeit zu gewinnen und nur einen kleinen Prozentsatz von Menschen zum Handeln zu bewegen. 

Oder wir können eine Gruppe von Menschen finden, denen wir dienen wollen, Menschen mit einem Bedürfnis oder Wunsch, den wir erfüllen können. 

Der Story Compass vereinfacht kraftvolles und zielführendes Storytelling. Er hilft besser zu verstehen, wohin der Zuhörer geführt werden soll.

„We need to decide, if we want to be the loudest or the most resonant, most visible or most memorable. We can’t have both. 

Story Driver: Strategie – Das Warum

In der Eile ist es verführerisch, den Fokus immer auf das Ziel zu richten. In Wahrheit können wir das Verhalten einer Person nicht ändern, wenn wir nicht wissen, woran sie bereits glaubt und wovon sie überzeugt ist. 

Keydriver: Das erste WHO – verstehen des Mindsets des Publikums. Das zweite WHO ist man selbst.

Eine Überzeugung zu haben, ermöglicht es, auf eine Art und Weise zu sprechen, die die richtigen Menschen anzieht, und gestattet, alle anderen zu ignorieren. 

Bevor an einer Message gefeilt wird, muss entschieden werden, was man damit bezwecken will.

„Storytelling is as much about showing as it is about telling.“

Story Delivery: Taktik – Wie kann die Story am besten erzählt werden?

Es ist verführerisch zu denken, Storytelling ist ein Weg, Informationen mit Wörtern auf einem Blatt oder einer Webseite zu kommunizieren. Storytelling gibt uns die Möglichkeit, alle fünf Sinne anzusprechen. 

Was ist in welcher Situation geeignet?

• Wie können wir am besten unser Zielpublikum erreichen?
• Was ist das beste Medium dafür?
• Wann ist die beste Zeit?
• Wo ist der beste Platz?

Es ist von großer Wichtigkeit, zu verstehen, dass das Timing deiner Nachricht die Reaktion deines Zielpublikums beeinflusst. 

Überzeugung und Mut

Wenn man für eine bestimmte Zielgruppe anziehend sein möchte, muss man gleichzeitig bereit sein, andere Zielgruppen ziehen zu lassen.

„The most successful brand stories are not for everyone.“

Zielgerichtete Stories

Wir wissen sehr gut, was uns Aufmerksamkeit bringt. Aber Aufmerksamkeit allein bringt noch kein Geschäft. Zuerst muss man die Bedürfnisse jener ernst nehmen, die man gerne auf die Reise mitnehmen möchte.

Beispiel: Lululemon

Lululemon verkauft Sportbekleidung, die von der Yoga-Bewegung beeinflusst ist. Gegründet wurde das Unternehmen 1999 von Chip Wilson.

Davor hatte er bereits ein Unternehmen für Surfbekleidung gegründet und verkauft, als er zufällig 1997 mit Yoga in Kontakt kam und bemerkte, wie populär es wurde. 

Storydriver: Strategie

Er erkannte das Bedürfnis, dass Frauen eine Bekleidung wollen, die nicht nur funktionell ist, sondern auch vor, während und nach der Yoga-Praxis gut aussieht. 

Darauf stimmte er seine gesamte Produktentwicklung, sein Marketing und den Verkauf ab. 

Story Delivery: Taktik

Von Anfang an ging Lululemon direkt in die Yoga Studios und ließ Frauen am Design und der Funktionalität mitwirken. 

Der erste Laden eröffnete in Vancouver und wurde im Tandem mit einem Yoga-Studio geführt.

Wilson entschied auf konventionelle Werbung zu verzichten und die Marke Lululemon lebte ausschließlich von Mundpropaganda. 

Er war überzeugt davon, dass seine Marke einen Tipping Point erreichen und dass dieser von Erfahrungen der ersten Nutzerinnen ausgehen würde. 

Die Markentaktik fokussierte auf einen winzingen, jedoch sehr motivierten Zielmarkt. 

Lululemon ist seit 2007 an der Börse und hält bis heute enge Partnerschaften mit lokalen Yoga-Studios, um den Kontakt zur Zielgruppe zu halten. 

Zum Schluss

Marketing hat ein schlechtes Image bekommen. Wir leben in einer Welt von Fake News, unsere Daten werden missbräuchlich gesammelt und verwendet. Dennoch ist es wichtig festzuhalten, dass Marketing und Storytelling unglaublich positive Kräfte für Veränderungen in der Welt bewirken können. 

„Persuasion does not have to be a selfish act. It can be how we choose to change things for the better.“

Zur Autorin:

Bernadette Jiwa ist eine international anerkannte Autorität, auf dem Gebiet des strategischen Storytellings in Business, Innovation und Marketing.

Sie hat sieben Bestseller verfasst und schreibt ein äußerst populäres Blog zum Thema. Sie ist außerdem als Consultant und Sprecherin tätig. 

Sie wurde in Irland geboren und lebt derzeit in Melbourne, Australien. 

“The Right Story” ist derzeit nur in englischer Sprache erhältlich.